２３年專注公共空間文化建設
一站式全產業鏈行業建設巨匠
Focus on cultural construction of public space for 23 years
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新媒體運營(ying)
接下來我們就認識一下新媒體運營中的“內容運(yun)(yun)營(ying)(ying)”、“數(shu)據運(yun)(yun)營(ying)(ying)”、“活動運(yun)(yun)營(ying)(ying)”、“用戶運(yun)(yun)營(ying)(ying)”、“產(chan)品運(yun)(yun)營(ying)(ying)”、“市(shi)場運(yun)(yun)營(ying)(ying)”
內(nei)容運營(ying)有兩種。
一種(zhong)是(shi)在社區(qu)將(jiang)用(yong)(yong)戶(hu)產生的(de)高質量內容(rong)(rong)加工(gong)后配(pei)合其他手段進行(xing)傳播另一種(zhong)則(ze)是(shi)在一些媒體(ti)產品以優秀的(de)內容(rong)(rong)為核心來(lai)進行(xing)運營。兩者區(qu)別不同在于(yu)前(qian)者是(shi)整(zheng)合用(yong)(yong)戶(hu)的(de)內容(rong)(rong)比(bi)較(jiao)(jiao)多而(er)后者是(shi)自(zi)己(ji)采(cai)編(bian)、撰寫較(jiao)(jiao)多。
數(shu)(shu)(shu)據(ju)運(yun)營是把產品服(fu)務的運(yun)作用數(shu)(shu)(shu)據(ju)體現出來。數(shu)(shu)(shu)據(ju)運(yun)營者能夠提出數(shu)(shu)(shu)據(ju)采集需求對數(shu)(shu)(shu)據(ju)分析得出結果從數(shu)(shu)(shu)據(ju)中發現問題和機會。
活動(dong)運(yun)營(ying)(ying)(ying)通過(guo)人工(gong)干預來影響用(yong)(yong)戶的一些行為達到企(qi)業(ye)想(xiang)要的目標。在(zai)做(zuo)活動(dong)運(yun)營(ying)(ying)(ying)時常用(yong)(yong)的一個經營(ying)(ying)(ying)模型是AARRR模型即Auquisition獲(huo)取(qu) 、Activation激(ji)活 、Retention留存 、 Revenue 收(shou)入 、 Refer 推(tui)薦(jian) 。
用(yong)(yong)戶運(yun)營是(shi)以(yi)人(ren)為(wei)中心的(de)運(yun)營手段(duan)以(yi)貼近和戶、團結(jie)用(yong)(yong)戶、引(yin)導用(yong)(yong)戶為(wei)手段(duan)的(de)運(yun)營方式(shi)。
產(chan)品運(yun)營就是通過一系(xi)列各式各樣的運(yun)營手段去拉(la)升某個產(chan)品的特(te)定數(shu)據。
市(shi)場運(yun)營(ying)是指通(tong)過花(hua)錢或者不花(hua)錢的(de)(de)方式(shi)進行對產(chan)品的(de)(de)一系列(lie)宣傳曝光、營(ying)銷等行為的(de)(de)干預(yu)手段(duan)。多見于(yu)需要(yao)一定程(cheng)度砸(za)錢的(de)(de)產(chan)品。以這一點(dian)為主要(yao)運(yun)營(ying)手段(duan)的(de)(de)往往是一些(xie)離(li)錢近(jin)的(de)(de)企業 因為只有離(li)錢近(jin)有完整(zheng)盈(ying)利模(mo)式(shi)的(de)(de)才會(hui)在(zai)市(shi)場運(yun)營(ying)中(zhong)不斷(duan)擴大投入。
1、運營(ying)需要做什(shen)么
弄來用戶然后(hou)持續(xu)的留住他們(men)。
運營人(ren)員(yuan)所進行的所有工作都要緊緊圍(wei)繞這一點來開展。
而這一條可以細化拆(chai)分為四個(ge)核心環節(jie)找(zhao)到用戶(hu)。
總結：在如何激(ji)勵用戶(hu)生產內(nei)容(rong)，內(nei)容(rong)的(de)流動與(yu)推(tui)薦機制 以(yi)及(ji)內(nei)容(rong)的(de)分享(xiang)與(yu)傳播方面(mian)的(de)一(yi)些(xie)方法，大(da)家可(ke)以(yi)參考。
1.如(ru)何激勵(li)用戶產生內容的需求意愿
在移動互聯(lian)網(wang)時代，用戶的(de)時間被(bei)碎片化(hua)，很難(nan)拿出大把時間去整理或(huo)者(zhe)切入一個(ge)角度寫太多內(nei)容，這反而是做PGC或(huo)者(zhe)OGC人員需要(yao)做的(de)事情。
然后(hou)來(lai)看(kan)看(kan)可能產生(sheng)影(ying)響用戶主(zhu)動生(sheng)成內容(rong)的問題
a.內(nei)容簡單化，可操作性增(zeng)強。
時間(jian)的分散化，要(yao)求我們(men)在制定產(chan)出機制的時候，不能要(yao)求讓用戶(hu)長篇大論，他(ta)沒有那個(ge)時間(jian)和精力去那樣(yang)做(zuo)。可以鼓(gu)勵(li)用戶(hu)像發朋友(you)圈(quan)或者微博一樣(yang)以簡練幾十(shi)個(ge)字來完成即(ji)可；甚至我們(men)可以在用戶(hu)想要(yao)添加圖(tu)片或者相關視頻的時候，能夠給到用戶(hu)一鍵上(shang)傳或者直接拍攝上(shang)傳的方(fang)式。
b.從不同維度對內(nei)容細(xi)分，增(zeng)加內(nei)容的話題性與建立內(nei)容模板
這(zhe)個點可以概括為增(zeng)強用戶(hu)對(dui)內(nei)(nei)容(rong)(rong)的感知。如果產(chan)品或者(zhe)(zhe)主要(yao)運營人員沒有給到用戶(hu)一個明確的主題，那么(me)用戶(hu)可能會(hui)(hui)完全一頭霧水，就(jiu)不會(hui)(hui)有創作的可能，即(ji)使創作出來(lai)的內(nei)(nei)容(rong)(rong)也可能千奇百怪，根本不符合產(chan)品特(te)性或者(zhe)(zhe)運營所(suo)需要(yao)的內(nei)(nei)容(rong)(rong)。正確的做(zuo)法應該是依據(ju)產(chan)品主題，對(dui)內(nei)(nei)容(rong)(rong)依據(ju)不同維度進行標(biao)簽(qian)劃分，標(biao)簽(qian)劃分的盡(jin)可能越細越好(hao)，越詳(xiang)細的內(nei)(nei)容(rong)(rong)分類，那么(me)相(xiang)對(dui)來(lai)說去完成(cheng)相(xiang)應的內(nei)(nei)容(rong)(rong)也會(hui)(hui)越簡單。另外增(zeng)加內(nei)(nei)容(rong)(rong)的話(hua)題性和(he)對(dui)內(nei)(nei)容(rong)(rong)建立模(mo)板，用戶(hu)也會(hui)(hui)對(dui)內(nei)(nei)容(rong)(rong)感知增(zeng)強。
c.關于內容激(ji)(ji)勵，精神激(ji)(ji)勵與物質(zhi)激(ji)(ji)勵
精神(shen)激勵(li)：榮譽層面，社交層面，個人價(jia)值實現方(fang)面
榮(rong)譽層面的(de)精(jing)神激勵包括：勛章、特權與推薦展示等。
社交層面的精神激勵包(bao)括：瀏覽量、點贊(zan)、評論、分享量，關注量等。
個人價值(zhi)實現層面的精神激勵包括(kuo)：意見領袖(xiu)代言、內(nei)容專業認證(zheng)、行業或有價值(zhi)的深度認證(zheng)等。
物質激勵：基本物質獎勵，安全歸屬感滿足(zu)
基本物質激勵包括：禮品(pin)、積分兌換(huan)、優惠券(quan)獎勵等；
安(an)全歸屬(shu)感滿(man)足激勵包括：隱私(si)保護、內容(rong)保護、社交保護等；
2、了解內(nei)容(rong)的(de)內(nei)部流動(dong)與推(tui)薦機制
良好的(de)(de)運營體(ti)系，應(ying)該是自由分(fen)發與流動(dong)(dong)的(de)(de)，對(dui)于UGC的(de)(de)運營來說，內(nei)容(rong)(rong)(rong)的(de)(de)流動(dong)(dong)，應(ying)該是不同內(nei)容(rong)(rong)(rong)需求(qiu)的(de)(de)用戶獲得自己相應(ying)需求(qiu)的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)(rong)。
內容的推(tui)薦(jian)機制
a. 對(dui)所有(you)用戶進行(xing)標(biao)簽(qian)化管理，當用戶的標(biao)簽(qian)與內容的標(biao)簽(qian)一致的時候，該用戶可獲得這篇內容的瀏覽。
b. 內(nei)(nei)容(rong)消費用戶可(ke)以訂閱(yue)自己關注(zhu)的(de)細分內(nei)(nei)容(rong)分類，也可(ke)訂閱(yue)關注(zhu)的(de)用戶，或者(zhe)是相(xiang)關內(nei)(nei)容(rong)專題，得到相(xiang)關的(de)內(nei)(nei)容(rong)的(de)瀏覽。
c. 根據用戶對(dui)一篇文(wen)章的瀏覽時長
3、關于內容運營
內容(rong)(rong)運營(ying)(ying)主(zhu)要是做內容(rong)(rong)的(de)策劃、內容(rong)(rong)的(de)編(bian)輯、內容(rong)(rong)的(de)發布、內容(rong)(rong)的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)、內容(rong)(rong)的(de)優化、內容(rong)(rong)的(de)創意。其(qi)實內容(rong)(rong)運營(ying)(ying)就是通過創造(zao)或者是編(bian)輯或者是其(qi)他的(de)方式產生出能夠提升用戶(hu)活躍度的(de)內容(rong)(rong)。
一、建立知識庫累積素材。
做(zuo)內容運營，必須要每(mei)天不斷吸收最新的知識，要累(lei)積足夠的信(xin)息(xi)量，這樣寫起(qi)文章才能(neng)更信(xin)手拈來，有(you)理有(you)據。現在獲取信(xin)息(xi)的方式(shi)非常(chang)多，大家可以關(guan)注30個以上和你輸(shu)出內容相關(guan)的微信(xin)公眾號，每(mei)天看下(xia)同行(xing)或者目(mu)標群體都在看些(xie)什么內容。
除了(le)微信(xin)公眾(zhong)號外，各種網站(zhan)、社區(豆瓣、天涯(ya)等(deng)(deng))、微博等(deng)(deng)每天也會(hui)產(chan)生大量(liang)的高(gao)質(zhi)量(liang)內容(rong)，都是獲取信(xin)息的渠道。我們可(ke)以建立(li)一個(ge)表(biao)格，將(jiang)內容(rong)來源根(gen)據：來源、糞別、亮點、內容(rong)方向、專業度等(deng)(deng)進行分類(lei)，以便于查(cha)找。
二、統(tong)計各項數據(ju)并做適度的分析你輸(shu)出的內容是否能為(wei)平(ping)臺帶(dai)來目標用戶。
判(pan)斷這些內(nei)容是(shi)否(fou)對用戶有吸引(yin)力(li)？這些數據都需(xu)要(yao)內(nei)容運營在(zai)日常工作中(zhong)做(zuo)統計(ji)收集。
可以分為兩個步驟：
第一(yi)步：了解用戶需要看(kan)什么樣的內(nei)容。
第二步：分析效(xiao)果并進行(xing)找出(chu)問題進行(xing)調(diao)整(zheng)。
用(yong)戶運營關鍵性的四個步驟(zou)：
a、拉(la)新就(jiu)(jiu)是(shi)獲取(qu)客戶，主要包含兩方面：自有渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)、外部渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)，而(er)外部渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)又分為免費和付(fu)費兩種。目(mu)的(de)(de)就(jiu)(jiu)是(shi)通過一系列的(de)(de)推廣手段獲取(qu)客戶，具體(ti)的(de)(de)操(cao)作流程(cheng)到渠(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)運營(ying)去分析。
b、留存就是讓(rang)用戶(hu)留下(xia)來，可以不(bu)定(ding)期的(de)登(deng)錄產(chan)品(pin)(pin)，這個主要是依靠產(chan)品(pin)(pin)的(de)用戶(hu)體(ti)驗(yan)性和產(chan)品(pin)(pin)產(chan)生內容的(de)興趣(qu)性覺得(de)。用戶(hu)喜歡產(chan)品(pin)(pin)內容，操(cao)作方便，體(ti)驗(yan)好才會選擇留下(xia)，這就到具(ju)體(ti)的(de)內容運營(ying)，后續(xu)再談(tan)。
c、促活(huo)(huo)(huo)就是讓用(yong)戶(hu)在產品中活(huo)(huo)(huo)躍起來，比(bi)如每天登陸簽到、評論等活(huo)(huo)(huo)動(dong)，通過(guo)一系(xi)列的活(huo)(huo)(huo)動(dong)策劃及執行，讓客戶(hu)感知(zhi)到產品的好，用(yong)戶(hu)積極參(can)加(jia)活(huo)(huo)(huo)動(dong)，獲得相(xiang)應的獎勵，主要(yao)依靠活(huo)(huo)(huo)動(dong)運營的手段。
d、轉化就(jiu)是(shi)(shi)用戶(hu)(hu)付(fu)(fu)(fu)費(fei)(fei)了(le)，用戶(hu)(hu)從(cong)來到(dao)產品(pin)到(dao)最(zui)終決定(ding)為產品(pin)付(fu)(fu)(fu)費(fei)(fei)是(shi)(shi)一個(ge)漫長的(de)運營(ying)周(zhou)期，我們(men)需(xu)要通過不(bu)(bu)同(tong)的(de)運營(ying)手段最(zui)終推動(dong)用戶(hu)(hu)的(de)付(fu)(fu)(fu)費(fei)(fei)，但用戶(hu)(hu)付(fu)(fu)(fu)費(fei)(fei)不(bu)(bu)是(shi)(shi)終點，用戶(hu)(hu)的(de)全生命(ming)周(zhou)期持(chi)續(xu)不(bu)(bu)斷(duan)，用戶(hu)(hu)的(de)持(chi)續(xu)付(fu)(fu)(fu)費(fei)(fei)及付(fu)(fu)(fu)費(fei)(fei)頻次都(dou)是(shi)(shi)我們(men)運營(ying)的(de)方向(xiang)。
